A Reuters Intézet friss kutatása szerint a médiatérben egyre látványosabban tolódik el a hangsúly a professzionális újságíróktól az influenszerek irányába. Mivel az influenszerekre nem vonatkoznak a médiatörvények és szakmai etikai normák, sokkal nagyobb a kockázata annak, hogy tartalmaikban ellenőrizetlen információk, propaganda vagy egyszerűen csak félrevezető állítások jelenjenek meg. A közvélemény számára ők válnak az új „hírforrássá”, miközben nem kötelesek a közérdeket szolgálni vagy a tényeket ellenőrizni.

A kutatás szerint a médiavállalatok is alkalmazkodnak ehhez a trendhez: a kiadók 75%-a arra ösztönzi újságíróit, hogy kezdjenek el influenszerszerűen kommunikálni, építsenek személyes márkát, használjanak videóformátumokat és közösségi platformokat. A médiacégek fele már partneri megállapodásokat is tervez influenszerekkel, sőt, harmaduk alkalmazná is őket tartalomgyártóként. Ez azt mutatja, hogy az influenszerek médián belüli szerepe már nem pusztán kiegészítő, hanem a tartalomterjesztés egyik központi eleme.

A hagyományos médiába vetett bizalom világszerte csökken, ami arra készteti a politikai szereplőket, üzletembereket és sztárokat, hogy megkerüljék az újságírókat és közvetlenül a közösségi platformokon kommunikáljanak. A podcastek, YouTube-csatornák és személyes influenszer-profilok sokkal közvetlenebb és kontrolláltabb felületet biztosítanak számukra.
A mesterséges intelligencia szerepét illetően a médiavezetők többsége úgy nyilatkozott, hogy az MI egyelőre nem váltott ki munkahely-megszűnést és leginkább háttérfolyamatok automatizálására (adatgyűjtésre, tartalomelemzésre, forrásfigyelésre, technikai szerkesztésre) használják. Az újságírók kreatív munkáját ugyanakkor továbbra is pótolhatatlannak tartják.

A médiavezetők optimizmusa ugyan csökkent – csupán 38%-uk látja pozitívan a következő év újságírásának kilátásait –, mégis sokan hisznek abban, hogy az MI-korszak új lehetőséget kínál a médiamárkák megújítására. Az üzleti modellek újragondolása, az emberközpontúbb tartalomgyártás és a hitelesség visszaépítése pedig kulcstényezők lehetnek.
A kutatás legnagyobb aggodalmai közé a sajtó ellen indíttatott politikai támadások, a független médiát támogató nemzetközi források visszaesése, valamint az online látogatottság sok helyen tapasztalható zuhanása tartozik.

A felmérésben 51 ország 280 vezető médiapiaci szereplője vett részt, ami széles és sokrétű képet ad arról, hogyan látja a szakma a jövőt egy olyan világban, ahol az influenszerek és technológiai platformok formálják a nyilvánosság nagy részét.